电商推广低成本的秘密

　　每到年末，各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构，如艾瑞等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计，这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行，统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

　　最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿，10月则接近3亿的水平，以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看，这样经营企业似乎显得匪夷所思，所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出：提醒创业者和早期vc要珍惜生命，远离电商的惊诧论断，告诫大家不要轻易做陪练。详细请关注庄帅的新浪微博：http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

　　对于大佬们来说，他们投资的企业已经是非常多，而且在各自的领域也取得非常大的成就，作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在，所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些？这里涉及的面比较广，我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析，这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体，这两者有很大的不同，从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

　　第一个角度：传统媒体的低折扣：从事过广告行业的人都很清楚，在没有网络媒体的时候，传统媒体还有一些地位（现在有了网络媒体压力，折扣更大，赠送更多），但仍然是有大的折扣，例如一线媒体从代理拿到全年的投放，按一个亿的金额来说，至少会给你在刊例价上打5～6折，二线媒体打3～4折，三线打2～3折。打完折之后还会有大量的赠送，最常见的是软文（也就是媒体上的新闻报道）。对于大的广告主来说，由于长年投放，可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站，这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告，他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价，1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

　　上面说的是平面媒体，对于户外媒体和电视媒体略有不同，这两类媒体的折扣相对不是很高，但有区域性，所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体，一般会通过白马这种媒体代理公司来做，由于连锁的性质，相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体，那可能赠送的会更多。不过，户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性，所以一般签约时间会较长，资源争取难度也较大，对于小的企业来说，获得好位置相对较难，而对于大的企业主来说，不仅容易获得好位置，还容易获得更多不好的位置的赠送。

　　所以电商企业和传统的企业是一样的，需要有专门的媒介部门，职能包括媒介计划和媒介购买，这些部门除了精通网络媒体的人之外，就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源，那么找到这样的人来进行媒介计划和购买，获得更大的折扣和更多的赠送不是太难，从这个角度来看，电商在传统媒体的成本是不高的。

　　作为咨询公司和统计公司，却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送，所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性，结合前面的赠送，就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系，和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系，或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

　　第二个角度：网络媒体的主动投放。说到这个，不得不先说说cps（按效果付费）的网络推广方式，简单点说就是你的网站上放凡客的广告，凡客不给你钱，直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后，如果这个分成的钱达到100元（一般是这个限度）才会付钱给你。

　　说到这里，可能很多人会说，这些只是小网站会放cps的广告，大的网站不会放这样的广告，一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样，这里的情况有点复杂。

　　一、网络广告仍然是非主流，投放的广告主仍然有限，预算也有限，而原则上来说网站可以无限拓展广告位，所以许多广告位是空着的（包括一些大的网站），那么与其空着，不如放有名气的电商广告获得cps收入。

　　 二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买，当这些媒体公司销售不力时，这些广告位被空出来，与其空着，不如放cps广告获得收入；另外就是前面说的赠送了。

　　三、特殊时期：如金融危机，当时网易很多广告位没有广告主投放，这个时候收入锐减，于是凡客谈了保底分成的cps广告，投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

　　从这些分析来看，电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后，如果提升品牌知名度？按照经验和数据来看，一般投放金额在千万（一些高手在百万甚至几十万），同时做好后续广告的软文口碑传播，那么在这之后，广告投放成本会持续走低，并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行cps广告投放，而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右，许多网站投放一段时间，账户佣金达到20～30元就无以为继了。甚至在这个过程中，还能够通过技术手段进行流量克扣（这也是许多网站联盟名声不好的原因，说起来有点复杂，就不过多赘述）和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

　　所以电商企业的中后期，他们的广告爆光量就越来越高，包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业，这也是为什么vc很看重网站转化率的原因，因为转化率越高的电商企业，证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高，未来要付出的推广成本也越低，投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

　　作为新的电商企业，你需要做的一是找准定位，二是强化转化率和提高口碑传播，做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在，不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功，再说了，烧钱也是有道道的，这些道道如果你不清楚就贸然去做，你也获得不能真正想要的收益。


企业实施电子商务的步骤分析http://b2b.toocle.com  2010年12月01日09:43  中国电子商务研究中心 发表评论 联系我们　　(中国电子商务研究中心讯)摘要：传统企业要走向电子商务化势在必行。本文通过分析企业内部信息化及外部信息的过程，从而总结出企业实施电子商务的步骤，旨在使企业能有序、有步骤地开展企业的电子商务。

　　新技术革命正在兴起，经济全球化、一体化的进程也逐步加快，除了企业自身的内部整合，随着互联网的普及和渗透，企业信息化发生了革命性的变化。

　　一、企业信息化

　　1.企业计算机化——信息孤岛

　　企业从安装第一台计算机到利用计算机技术在企业经营、管理、设计、制造等部门的应用,形成了一批分立的、单项应用系统。这个时期，技术和应用这两个关键要素的发展非常迅速，奠定了企业信息化快速发展的重要基础。但是,由于技术的限制，应用深度还有限，应用的宽度也是限于某个特定的领域。这个时期的应用更多地只能被称为计算机化，也就是用计算机代替人工处理数据等工作,而不是我们现在所说的信息化。即使到了后期，所形成的系统也多是孤立的处理系统，基本不存在系统与系统之间的信息交流和使用。这个阶段可说是企业信息化的孤岛应用阶段。

　　2.企业信息化——管理信息系统

　　信息技术应用从简单数据处理发展到比较复杂的信息系统，从数据处理部门和计算机部门扩大到企业的各个领域包括生产、设计、制造、办公、管理、采购、营销等。办公自动化系统、电子数据处理系统、辅助设计系统、各种生产控制系统、财务管理系统、订票系统等纷纷出现。全面开花的局面反映了企业计算机化和信息化快速发展，但是绝大多数应用系统都是在各自领域里独自设计、开发和实施的，没有充分考虑信息与其他相关领域的相互交叉问题，开发出来的系统缺乏信息共享与交流的基础技术。信息孤岛现象日渐突出。

　　3.集成应用——计算机信息集成制造系统(cims)

　　经过前期信息技术的快速发展和在企业中的全面应用，各种各样的应用系统不仅解决了企业生产、经营、管理等过程中的诸多业务处理问题，而且从根本上改变了与之相关的信息处理和使用问题。随着系统的运行和使用，产生了大量的数据，这些数据中可以提炼出许多对企业来说非常有用的信息。数据、应用系统都变成了一种资源，各个系统之间的信息交换要求空前提高。企业开始从整体上去规划、设计和集成现有的信息系统，完成信息共享，消除信息孤岛。企业提出了计算机集成制造系统(cims)。它是以人为中心,以系统工程理论为指导,以网络为传媒,以集成为核心，以流程重组为主线，实现企业物流和作业流的有机集成。

　　4.信息融合——erp

　　企业信息化在集成应用的基础上，进一步向前发展。企业信息化已不仅仅是信息技术在企业的应用过程，而是信息技术应用与企业原有的生产方式、经营方式、管理方式和和制度等进行全面整合，从而促进企业战略目标实现的过程。企业信息化不再限于企业内部，在前端向供应商延伸，在向消费者延伸。信息化把越来越多的企业带进了网络经济。在这样的背景下供应链管理与客户关系管理系统得到较广泛的应用。新一代的企业资源规划——erp，是在mrpⅱ原有功能的基础上，向内、外两个方向延伸，向内主张以精益生产方式改造企业生产管理系统，向外则增加战略决策功能和供需链管理功能。它将企业的各方面资源充分调配和平衡，将企业内部原来分散、孤立的“信息化孤岛”通过内联网和因特网连接到一起，实现企业由相对封闭走向开放，使信息处理由事后走向适时，管理方式也由传统走向现代的转变，最终提高企业的核心竞争力。

　　二、企业电子商务

　　1.企业内部网

　　企业内部网由web服务器、电子邮件服务器、数据库服务器以及电子商务服务器和客户端的pc机组成。所有这些服务器和pc机都通过先进的网络设备集线器(hub)或交换器(switch)连接在一起，对企业内部和外部提供电子商务处理服务及为企业内部提供电子邮件的发送和接收。

　　2.intranet与internet相连

　　为了实现企业与企业之间、企业与用户之间的连接，企业内部网必须与互联网进行连接，通过某些计算机硬件及网络设备将企业内部网与互联网连接起来,实现企业业务范围和空间的扩展。

　　3.电子商务系统

　　在建立了完善的企业内部网和实现了与互联网之间的安全连接后，企业已经为建立一个好的电子商务系统打下良好基础，在这个基础上，增加电子商务应用系统，就可以进行电子商务了。一般来讲，电子商务应用系统主要以应用软件形式实现，它运行在已经建立的企业内部网之上。

　　电子商务应用系统分为两部分，一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互联网查看产品目录、产品资料等；另一部分是极其安全的电子支付系统，电子支付系统使得用户可以通过互联网在网上购物、支付等，真正实现电子商务。

　　企业建立了内部网，完成了内部网与互联网的连接，建立了电子商务平台及电子商务系统，这样企业可以方便、快捷地开展对内、对外业务。

　　(1)通过电子方式开展更多的业务，比如在web上开展电子商贸，主要方式有全球范围内产品展览、销售的信息服务等等。

　　(2)扩展企业信息资源，提高企业管理水平，联系更广泛的客户，比如利用web电子出版发布企业各种信息，供企业内部或指定客户使用。

　　(3)更经济、更方便地进行企业内部交流，比如利用电子邮件，降低通信费用，企业员工可以方便快速地应用电子邮件来传送信息。

　　(4)通过internet获取各种信息和服务，降低市场营销和服务支持的成本;管理者通过内部网了解各部门的生产情况，获得最新销售和市场信息;员工可以及时获得企业内部信息，例如福利待遇的规定、企业内部文件及有关人员名单和电话。

　　4.企业外部网——extranet

　　值得一提的是，企业在此基础上，充分利用网络资源与本企业上下游的合作厂商建立良好的合作及交流关系，即企业外部网，如图所示。企业外部网(extranet)是利用公用网(如internet)和原有的企业内部网(intranet)组织的一种虚拟专用网络(vpn)，通过不定期访问控制和路由表连接若干个intranet，利用internet技术将企业与供应商、合作伙伴、相关企业、客户相连，促进彼此的联系与交流。它实际上是一种广义的企业内部网。extranet

　　在开创电子商务上的应用是建立各企业intranet之间的mis数据库集成界面，简化各项商务合作的交互流程，如联机电子订货系统、库存查询系统、强化传统edi信息系统的功能，甚至发展各项联机电子商务系统等。

　　通过extranet，供应商、分销商和客户能共享企业intranet的部分信息，从而与企业达成更紧密的联系；供货商可以了解企业某一产品的库存量及某一阶段的需求，提高供货效率；分销商将销售及时传递给企业，使其更快了解市场和竞争对手；extranet在开创电子商务上的应用是建立各企业intranet之间的mis数据库集成界面，简化各项商务合作的交互流程，如联机电子订货系统、库存查询系统、强化传统edi信息系统的功能，甚至发展各项联机电子商务系统等。

　　三、企业电子商务化的步骤

　　传统企业要向电子商务化转型，首先要构建电子商务平台，即需要建立自己的网站，以此来发布和介绍自己的产品和服务，扩大公司及产品知名度；第二步要通过网站与消费者形成互动，通过公告牌或聊天室等方式及时了解消费者对本公司产品意见和建议，同时培养了客户的忠诚度。第三步在网上设计公司的产品目录及相应的信息，并允许网上定货和支付。第四要加强企业资源规划系统与erp的连接，即使了解掌握产品的销售情况。

　　电子商务作为一个新兴产业，必须有行家来分析指导，确保其顺利完成，更需要专业人才的建设积极性；再次要有适合开展电子商务所需要的硬软件设施环境等网络系统；最后要有企业的供应链和销售渠道等各个外部环节的相互配合上，才能使得其有序且顺利地进行。