三个网络营销案例引发的思考

我们都知道武大郎死的非常惨，真正知道武大郎临死前讲最后一句话人并不多，这结果也是2006年被评为全球营销知名人物之一，他跟潘金莲讲最后一句话炊饼要做得大，潘金莲听了他的建议之后，在以后生活当中，发觉不管小炊饼还是大炊饼都不影响销售，就感到非常疑惑，就问王婆为什么大郎死前说要把炊饼做大，他讲了，大郎个子矮心眼好，把炊饼卖给客户的时候，怕哪些人弯腰买炊饼，如此做的大一些，如此客人不用弯腰能够买到武大郎的炊饼。但是武大郎忘了一点，他目标中的锁定买炊饼人个子巨高并不是潘金莲面对个子巨高，而潘金莲面对的人不是来看手中炊饼，而是来看脸的。武大郎犯了如此一个错误，但是他能够有效利用大炊饼介质，把需要传送的东西传送到消费者中，这使得他被评为2006年全球知名营销人物。

　　第二个有一个人到非洲打猎，找到著名的老猎人说要打狮子。老猎手说你要打狮子，第一要知道狮子在哪出没，有草的地方，最好还有水。第二你要知道哪些地方狮子多，第三你要知道什么样狮子不能打，比如怀了孩子，带着孩子母狮子不能打。比如夫妻双方在一块的时候不能打，狮子在进食离它远一些，还有把狮子逼到绝境不要拼命，等等诸如此类的。这小伙子回去以后想老猎人的教导，带着枪出去了，三天后后来了，大家发觉他带了一个不是母狮子，也不老，也没进食，性情比较温和的狮子狗回来，这是他能做到结果。

　　第三个有一年，有一个国家，一群精英分子坐在一起，说目前经济发展太快，人越来越闲着，堵车越来越厉害，到哪儿都有闲工夫，说得把全民闲工夫用起来，要不然对我国发展不利。体育界有一个代表说，全民打太极，这强身健体为我中华，底下一片否决声，上厕所也是无聊时间让人怎么打，谈恋爱也是无聊时间，你让他打太极。教育界委员说全民背论语，说论语好，底下一片反对声，说普及教育都没教育好，连普通话，简体字都没说好。第三个经济界委员主张全民选基金，又被否决了，说这是典型泡沫经济，又被否决了。整个会场乱成一片，这时候一个声音高叫着，来自于广告界的委员提出，全民看广告，这是一个伟大的提案，这个提案一出，全场掌声雷动，这个提案太伟大了，全票经过。后来又人说你怎么想到这个，这有用吗?说我不知道，至少我能找企业收银子。

　　这三个案例，大郎遗嘱讲你眼中精准群体未必是别人认准的群体，武大郎自以为天下全部人定位都是高个子，定位大炊饼，对他来说是正确的，但换一个人卖东西策略是错的，所以做营销公司，做精准营销公司要记住一点，你所描述，你所借鉴目标对象，精准对象未必是真正企业所需要的精准对象。

　　第二不要由于完美计划而忘记目标，我看了不少做营销，尤其做精准营销企业的投放计划，策略计划也好，从技术上讲完美无比，但是最终忘了，和打狮子人一样，有一套完美计划，最终只找到一条狮子狗，以为狮子狗是计划目标。营销上无论用什么目标组合，你要替你广告主实现的是什么?

　　第三个凡事不考察成效，必然是荒唐的。有时候做营销，我们拿的是营销也许和应当达到的成效在和广告主沟通，而不是已经达到的成效，甚至我们在做营销的时候，有一些也许不完美的地方，使得自己的目的变成了广告成效，变成了营销的成效。

　　我们是不是真的面对形形色色的人，面对一个群体的时候，实际上无论是从心态、心理、心境等各个方面，生活时空的变化，使得每个做精准营销的人，是不是的确找到了你所希望找到的那个他。仅仅从简单的人口的背景特征，从以往特征来讲锁定所谓精准目标有时候是不恰当的。   

    实际上中国以往十年中的发展，中国人时空发生了巨大的变化，假如进行一些研究或一些评估发觉，无论是空间纬度上，人自由出行纬度上，时间分配纬度上，行为、心理、意识上越来越不可测了，即便新技术诞生，给中国人营销，广告手段提供了不少，但也不代表是彻底可测的。在这种情况下，目前有三个比较重要的生活特征，第一个是气态化生活，实际上气态化生活有不少同义词，有时间的碎片化，有的用生活的粒子化，但核心是描述一点，人以往，假如讲20年前，30年前和10年前和今天相比，以往人生活的形态和生活方式，从固体基本稳定，基本不可动，互相间联系的情况，发展到今天就像空气一样，每个人移动空间，每两个人之间沟通的便捷性发生不可同日而语的变化，这是做精准营销要格外关注的，你面对的是活消费者，而不是静态的数据或一副图片。

　　假如说互联网1.0是现实生活虚拟投射的话，web2.0就是现实生活的虚拟化。你在目前web2.0当中能够找一些在现实生活当中所看到，所听到的故事、行为网络的表现。再往后一步，应当是虚拟生活的现实化。有朝一日网络遭到吹捧，遭到消费者欢迎的虚拟品牌或产品，最终会变成现实的品牌，为什么不会有一个lv包在网上遭到推崇，最终推到现实当中，并且在推到现实以前评估一下这个包有多少销量。这种发展到今天互联网环境下，今天的营销环境下，虚拟生活现实投射已经成为必然的趋势，是web3.0产生或发展的原动力。

　　媒体与第四消费，以往研究媒体仅仅当成媒体研究，当成传播研究，实际上以往物质型消费，比如住房、汽车、箱包、洗衣粉，以往体验型的，美容、旅游、游戏、高尔夫。改良型消费，我当志愿者，捐款、做公益。发展到今天媒介，或注意力本身至于一个课题来讲已经成为消费的资源，一个人在定然情况下，在定然阶段内对咨询的关注，对世界感知欲望总额有定然限度的，这也就是垃圾邮件在我们眼里为什么是垃圾，无效广告为什么是无效，无聊资讯为什么是无聊的潜在前提。这点上做精准营销的时候，你产品投放手段，尤其和其他竞争对手投放，实际上是在竞争着，或者消耗着每一个消费者注意力的消费力，我们称感知消费力。在总体来讲消费者注意力是有效的，运用精准有效的时候，更多的剥夺和占有消费者有限注意力。

　　精准营销发展到今天我和企业界朋友聊，到底是关注成效还是关注效率，成效比如这一屋子人打招呼下班以后去我那买东西，也许以后有10个，效率是指其中两个人下班去买东西，结果两个人都来了。精准营销满足什么，基本上在网络上面，我个人依据理解和学识，我到今天没有清楚或者没有查到比较说服我的看法，精准营销针对效率诞生的一种方式，还是针对成效实现而采取的行为，这是面临着一个困境。刚才汪总说六间房，跟它合作你定然要清楚是买效率还是成效，还是两者都求。

　　我把精准营销称为最大胆的偷情，这是几张网络上的照片，我为什么把精准营销称为最大胆的偷情，道理非常简单，至于精准营销不少操盘手或企业主来讲，这三个人似乎都是我们目标，他处于爱情当中，爱情往往需要床，需要机票、需要美食，于是我们对他进行目标投放和营销的时候，会把这些东西毫无犹豫扔到他面前，并美其名曰，由于他在网上搜了爱情两个字，所以需要这个的。我不知道生产高尔夫球杆厂家有没有机会，至少这两个男士能够一人一根能够对决。推一张机票让他们渡过一个美妙的时光，也许都会买，也许一个也没买成，这是精准营销定然要正面回答客户而不要逃避，要不然对广告主来讲，至少100%钱都不知去向。