家居企业鏖战网络营销 与传统渠道形成互补

    随着网上购物深入人心，许多家居企业在开辟网络营销新模式上铆足了劲。从最初简单地在网上发布产品和公司信息，到全面展示企业形象、文化理念，再到纷纷开设网上品牌商城……凡此种种，都向业界传达出一个信号：家居企业网络营销时代已经来临。2011年，将有更多的一线家居品牌企业通过网络营销开拓自己的新疆域。
　　网络营销让消费者得实惠随着80后、90后逐渐成主流消费群体，网络营销必将成为未来家居行业发展的趋势，线上市场也将成为商家的必争之地。有调查数据显示，美国家具网购销售量已经占到总销量的40%，而目前国内家居市场这一比例不超过5%，因此，未来网络将成为非常重要的市场营销渠道，会对整个行业格局产生革命性的改变。
　　家居行业很早就有开拓网上营销渠道尝试，像东方家园、蓝景丽家等传统商家早有"触网"之举。但是，直到2010年曲美家具网上商城推出"曲亿团"万人亿元大团购活动之后，整个家居行业的"触网"风潮才真正被搅热。按照曲美家具总裁赵瑞海的说法："在曲美网上商城正式上线的一年多时间里，以网上销售的一款桌子为例，其线上线下销售的比例已达到4：6，网上商场直接拉动曲美销售额增长30%。
　　曲美赵瑞海直言不讳表示："曲美家具网上商城的开通对消费者而言是一件好事，我们的初衷就是要把真真正正的实惠带给消费者，通过电子商务这个平台，达到特价直销的目的。我们要在营销模式上简化环节，降低成本，而不是在产品的质量上缩水，网络营销平台的搭建是真正意义上的降价格，不降质量，实实在在让利老百姓。
　　爱居者ceo王可认为，低价是家居网站前期拓展市场重要法宝，爱居者网站上的部分商品比市场价要低20%-50%。居然之家相关负责人也表示："在开通网上商城之前有很多事情要做，除了要逐步将标准化的产品放在网上销售外，在产品定价上一定要有竞争力，会比线下商城便宜，但也不能打破价格体系。
　　网络营销与传统渠道形成互补对被热议的网络营销，许多家居企业都有自己独特的认识与体会，在大多数人看来，网络营销蕴藏着一定的市场空间，可以与传统营销渠道形成有效互补。"我们把店铺看成陆军，把网络看成空军，网络快速、活动半径大、宣传面广，跟空军很类似。"利豪家具总经理曹益堂表示："网络与实体店铺是重要的互补关系，开展电子商务并不能纯粹地看在网上卖出多少家具，最主要的目的是希望网络能帮实体店铺做宣传，帮实体店铺卖货。
　　网络营销最大的难题体现在售后服务方面，实体店存在为网络销售提供了很好的本地化服务。赵瑞海对此观点表示赞同："2011年，在电子商务领域我们考虑最多的并不是技术、销售额等问题，而是思路、方法以及创新能力，包括进一步探讨传统营销渠道如何跟网络营销互相扶持。
　　网络营销会不会与传统营销模式产生冲突呢？曹益堂一语道出其中玄机："在启动电子商务的时候我们非常谨慎，因为我们要考虑加盟商、专卖店的利益，于是我们另外做了一条产品线，专门生产网上销售的产品，这样就不会出现冲突。
　　对网络营销加大投入才是制胜之策尽管家居企业网上开店蔚然成风，但是目前仍然没有一家企业以电子商务作为销售主渠道。与淘宝网、京东商城、当当网等大型电子商务网站相比，家居网上销售平台显得十分初级。
　　业内人士指出，传统的家居行业以定制化、个性化产品居多，用户决策流程长，并不利于线上交易。再加上家居行业的品牌集中度比较低，对专业化服务要求却很高，业内又缺乏专门的电子商务人才，这就加大了家居企业"触网"的难度。
　　一电子商务中心高级咨询顾问陈灿认为，家居企业电子商务水平不高主要是因为传统的家居企业并没有真正重视起这块市场，家居建材行业有着运输、安装、售后等难题要破解，如果没有大量前期投入，网络营销只能是小打小闹，而投入不够自然就会导致家居企业电子商务平台做得艰难。
　　记者采访中明显感觉到，尽管居然之家等企业已在线下占据了相当大的市场份额，但是其对电子商务的支持力度仍然不大。记者进入居然之家官方网站发现，其仅存在一个网上商城的频道名称，具体内容还没有上线。
　　实际上，与淘宝等大而全的购物网站相比，家居建材类网购平台更容易帮助企业实现营销拓展。通过与电子商务的有机结合，可将实体店的陈列规模扩大数倍，一旦运作成熟，网络商城能帮助商家或卖场有效节省场地租金、水电、人工等费用，并极大地提高商品的销售额。
　　陈灿认为，家居企业竞争线上市场时机已经到来，企业不能始终被动接受网络营销时代的冲击，只有足够重视、主动出击、加大投入，加快建立商业营销新模式和市场拓展的步伐，才能在这一新兴市场中抢先分得一杯羹。