网络这一具有巨大潜力的商业载体,给企业的营销活动提供了新的方式和手段,极大地丰富了企业市场营销的内涵,也使企业传统营销活动中基本策略和运作方式的选择面临变革。 　
    计算机网络就是将各地独立的电脑处理接点通过线路连接而使通讯成为可能的系统。计算机联网使原先孤立、分散的信息系统连成一体,突破了传统空间和时间的限制,使分散在各地的计算机使用者得以沟通。快速发展的国际互联网internet是未来全球计算机网络的雏形,其性质也从原来的科研网转变为商业网。有远见的企业家开始已经利用互联网络宣传自己的企业和产品,提供在线销售、技术支持和服务。网络不仅是一个潜在的大市场,还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体。在世界经济一体化、全球化的时代,企业经营活动将日益依赖计算机网络,计算机网络也将促进企业经营水平的提高。因此,研究网络应用带给市场营销的优势条件,以及传统的营销手段、方式、策略和理念的变革是非常必要的。

    1　网络营销的优势分析　
　
    网络营销以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,促成个人和组织交易活动的实现,和传统营销方式相比网络营销的优势有以下几个方面:
    1•1　提高营销效率
    网络导致位于网络各结点上的生产商、销售商、消费者的直接联系,形成一个单一的、连续的经济活动业务流,使企业对市场信息、销售信息以及自身经营信息的获取处理能力大大提高,增加了把握市场机会的能力,缩短了产品进入市场的时间,扩大了服务项目,减少了投资费用和投资风险,降低了整个营销过程中所消耗的劳动力资源和时间。而电子数据交换系统(edi)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时流动缩短了商品流转时间、空间,减少了存货,使社会资源在世界范围内得到优化配置。
    1•2　拓展营销空间
    营销的真正目的是占有市场份额。国际互联网打破国与国、地区与地区的封闭和隔阂,超越时间约束和超越空间约束进行信息交换和共享信息,创造出一个崭新的、开放的全球社区,因此,通过网络企业将局部的、区域性营销活动延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒,实现了真正意义上的企业营销全球化,使企业以最少的投资在世界范围内的任何地方发现市场资源,并快速做出反应。
    1•3　减少市场的不确定性
    信息递减传递原理指出,信息处理过程的层次越多,信息丢失量越大,信息失真的可能性就越大,从而信息的效用越低。网络提供了丰富的信息源,强大的信息沟通能力,减少了信息传递的层级,使企业在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系,和消费者共同创造新的市场需求,减少市场的不确定因素。
    1•4　创新营销方式
    国际互联网(internet)、企业内部网(intranet)和数据库技术的广泛使用,企业不断对内部市场营销要素进行动态组合、更新,使内部资源适应外部市场需求。对外部信息的广泛、全面的获取和分析使企业从专注于内部资源的优化配置转化为注重与外部的联合,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源,不断促成新的适应内外环境变化的营销方式的诞生,如直复营销、网络营销、定制营销等等。新的营销方式使营销结构趋于更直接、更有针对性和高效率,降低营销成本,提高企业对市场机会的反应速度和整体竞争力。

    2　网络化时代营销策略的一般特征

    网络技术使营销理念、营销环境、消费者行为、营销方式和手段都发生了极大的变化,丰富了企业市场营销的内涵,同时也给传统市场营销4p(产品、价格、分销、促销)策略的选择带来前所未有的影响,形成具有典型的网络时代特色的市场营销即充分利用信息技术和网络优势。网络化时代的企业市场营销4p策略具有以下特征:
    2•1　产品策略的特征
    第二次工业革命崛起的一些巨型公司,它们大多利用大批量生产创造规模经济效益,在世界范围内生产标准化的部件和产品,以标准质量产品占据市场份额。网络的广泛应用使企业的经营环境和经营理念发生极大变化,新产品决策、或是产品组合决策都充分体现以用户为中心的市场策略。具体表现在以下几个方面:第一、产品和服务以顾客为中心。企业可以在国际互联网上建立网站,消费者在互联网超级连接系统的引导下对企业的产品和服务进行浏览,企业对来自网上的信息进行分析处理,及时进行生产,向消费者提供满足他们需要的产品和服务,缩短产品进入市场的时间和企业与消费者距离,提高企业的生产效益和营销效率。第二、满足消费者个性化的需求。由于网络具有很好的开放性和互动性,消费者可以通过它对产品和服务提出具体要求。企业在经营过程中,把消费者当作伙伴,利用网络经常与消费者沟通,让消费者参与到企业产品的设计、改进过程中来,最终提供符合消费者要求的、个性化的产品与服务。第三、广泛采用计算机集成制造系统。企业要适应市场需求变化速度快或完全按消费者需求提供定制化产品和服务的营销趋势,必须有先进的集成制造系统做支撑。在新产品开发上,企业引入了计算机辅助设计(cad)、计算机辅助制造(cam)、计算机集成制造系统(cims),使企业在制造商品和提供服务的过程中,由过去完全依赖的物资资本,转向在制造过程中加入数字技术。目的在于最大限度满足消费者需求,提高企业对市场环境的适应性和快速应变能力,使企业表现出很强的整体柔性,根据市场变化灵活地调整经营战略。
    2•2　价格策略的特征
    价格是市场营销活动的重要组成部分,直接影响企业的收入和利润。网络所带来的信息沟通方式的改变,影响着产品和服务定价策略的选择,传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中必须摈弃。新型定价策略体现在:(1)以顾客为中心定价。企业通过网络和消费者联系沟通,掌握消费者的需求及价格认同标准,企业根据这些信息向消费者提供柔性的产品设计和生产方案供他们选择,直到消费者认同确认后再组织生产和销售。企业在满足具有不同偏好的消费者需求的同时,降低消费者对价格的敏感度,消费者付出的价格中包含着产品设计、消费者需求了解、市场预测等费用,超过边际成本的代价。(2)创造价格优势。网络时代信息的透明度提高,价格竞争的优势相对弱化,这时企业更多地依靠非价格竞争来创造价格优势。企业充分利用计算机集成制造系统(cims)等现代信息技术,加大产品的技术含量和产品差异化,更好更快设计、制造消费者需求的产品或定制产品,树立自己的品牌形象等等,因为对消费者来说,合理的价格不仅表现为较低的价位,还表现为产品的品牌、技术含量、周到的服务、技术支持和认可程度等。另外,完全按消费者的需求提供定制产品或服务,企业在建立固定客户的同时,允许企业对这些固定客户享有某些市场权力。从企业内部管理看,信息的互动交流有效地减少了库存,防止产品过剩,加快商品流通,降低产品成本,使本企业产品的单位成本低于该产品的社会平均成本。这样,企业在加强内部管理的同时保持对市场的快速反应,从而以非价格竞争方式获得价格优势。第三、快速、准确的价格反应。网络和数据库技术在市场营销中的使用,企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强,企业能随时了解竞争对手的价格信息,适时调整自己的产品价格,对信息时代快速的价格变动做出反应。
    2•3　分销策略的特征
    分销是指一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动。现代分销渠道革命的最直接的体现是网络。网络这个具有巨大潜力的商业载体,把生产者、中间商和消费者连接起来,克服时空界限,实现充分的互动交流,因而打破了传统时空概念的广域互联渠道,缩短了他们之间的距离,为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统,实施生产商直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。市场交易变得更为直接、便捷和迅速,减少了许多交易时的支出。网络的互动性和信息共享特征,使中间商在商品价值链中的作用弱化,市场营销和商品及服务的直接渠道有了它存在的信息基础,因而直接渠道快速发展。但另一方面必须注意的事实是,由于网络技术的发展,降低了生产商与中间商的交易费用,可以吸引更多的生产者利用中间商销售产品,而生产商就可以集中力量进行产品开发和生产、服务,加强自己的竞争优势。因而,技术进步带来的影响是两方面的,但无论采用分销渠道还是直销渠道,企业都可以通过网络充分获取和利用外部资源,与自己的商伙伴结成动态联盟,共同分享商业机会。互联网作为商业销售渠道随着网络体系的延伸而自然延伸,没有任何地理障碍。
    2•4　促销策略的特征
    企业是一个市场营销组织,促销是其工作的重要组成部分。如果产品和服务不能被客户接受,管理和技术力量再强的企业也无法进行正常的经营。网络改变企业传统的促销模式,在充分考虑费用和效果的基础上,把商品或服务以外的附加价值传递给目标对象,以此去实现某个销售目标或市场目标。第一、由消费者被动接受到主动搜索。传统的促销是通过电视、广播、报纸、杂志、交通工具和广告橱窗等媒介提供广告,它只能提供单向的信息传输,广告充斥消费者的生活空间。而互联网为企业促销提供了新的载体,它有用多媒体技术,可以同时以声音、图像、图形、文字和动画形式传播产品信息。企业只要在互联网上建立网站或主页即可进行各种广告宣传活动,它改变了过去消费者被动接受广告的局面,消费者可以根据自身需求主动搜索广告,大大提高了针对性,加强了企业与消费者的沟通和联系。而且互联网上的广告费用远远低于其它媒体。第二、拓展促销空间。传统的媒体广告无一不受到地域的限制,互联网和传统媒体相比,最大的优势是打破了原有的地域界限,一旦在网上发布广告,不用增加任何额外费用,产品和服务信息就会传遍全球,潜在的宣传效应巨大。第三、定制化促销。传统的媒体广告以大规模、无差异的方式向消费者传递产品和服务信息。网络促销充分利用计算机技术,对大量消费者信息进行加工处理,反映出消费者的不同需求。网络广告根据细微的个人差别对消费者进行分类,制作传送定制的产品信息,进行针对性促销。总之,网络促销是一种全新的促销,它使企业的促销方式和手段更加有针对性和时效性。